Durante las compras omnicanales actuales, los consumidores esperan altos niveles de elección, comodidad y reconocimiento. Plataformas físicas y digitales han convergido hasta tal punto que los clientes ya no deberían encontrarse con limitación alguna en ningún punto de contacto. Los clientes ya no piensan o hablan de canales, simplemente van de compras.
Sin embargo, la realidad es que los sistemas, procesos y personal de la mayoría de retailers nunca han sido diseñados o formados para gestionar tal diversidad en ventas y consecución de compras demandada por el consumidor. Esto ha generado una brecha entre lo que los clientes quieren y lo que los retailers pueden ofrecer.
Carencias habituales en la omnicanalidad del servicio:
- Un pedido de click-and-collect no puede ser tramitado porque no hay stock en la tienda.
- Un producto comprado online no puede ser devuelto en tienda.
- Un cliente fiel que compra habitualmente online no puede ser identificado en tienda, por lo que no recibe un trato especial.
- Un producto aparece fuera de stock en el expositor, pero está disponible en abundancia en el almacén de stocks.
- Un pedido ha desaparecido porque la empresa de envíos elegida por el retailer no puede hacer su seguimiento.
- Los pedidos online realizados en tienda reducen tanto las existencias que los compradores en tienda no pueden comprar.
Adaptarse para mantener la competitividad
Los próximos años serán para los retailers como un partido con dos partes. Los que están teniendo éxito están adoptando la omnicanalidad y realineando operaciones con el objetivo de ofrecer un servicio que sea capaz de competir con los pure players líderes, como Amazon, ASOS o Farfetch.
Para algunos retailers, los ajustes estructurales están dando sus frutos. En todo el mundo, las empresas que se centran en una necesidad de cliente — precio, comodidad, elección o excelencia de servicio — están ganando. La tecnología que permite hacer un seguimiento del stock a lo largo de la organización y de la información de cliente en cada punto de contacto también está transformando la experiencia de compra.
Pero el cambio en retail no es solo online. Las tiendas físicas sobrevivirán en cuanto el servicio y la experiencia in situ no puedan ser equiparables a la de los ecommerce: recibir asesoramiento en estilismo, tecnología domótica que asista en la compra y personal de tienda equipado con dispositivos digitales móviles con los que dar soporte a todas las necesidades de compra y entrega.
Para muchos retailers aún hay mucho camino por andar. El hecho de que el mercado y los consumidores se encuentren en constante cambio lo convierte en el mayor de los retos, puesto que dificulta más que nunca la planificación e implementación de tecnología que ofrezca un retorno de inversión.